Il corporate re-branding nella prospettiva Strategy-as-Practice

Simona D’Amico «Il corporate re-branding nella prospettiva Strategy-as-Practice», McGraw-Hill 2025.

Se un tempo il brand veniva percepito come un elemento stabile, una sorta di pilastro identitario su cui le imprese fondavano la propria strategia di mercato, nel contesto attuale – caratterizzato da una sistematica discontinuità dovuta sia all’evoluzione tecnologica sia ai repentini cambiamenti degli scenari competitivi – il brand ha assunto un ruolo più dinamico. Oggi, infatti, le aziende si trovano nella necessità di ridefinire rapidamente la propria immagine per adattarsi alle nuove richieste del mercato, ai mutamenti dei consumatori e alle pressioni della concorrenza globale. In questo contesto i brand sono indotti ad avviare percorsi di rinnovamento, che possono tradursi tanto in semplici interventi di restyling quanto in cambiamenti radicali di immagine e posizionamento strategico.

Questo articolato processo viene comunemente definito re-branding, comprendendo una pluralità di pratiche e strategie orientate alla costruzione di un’identità nuova e più competitiva. Si tratta di un fenomeno la cui prima definizione organica risale al 2003, quando Muzellec, Doogan e Lambkin hanno pubblicato un articolo sulla «Irish Marketing Review» nel quale individuavano nel re-branding la pratica di dare vita a un nuovo nome di marca, capace di rappresentare una posizione differenziata nella percezione degli stakeholder e di comunicare un’identità chiaramente distinta rispetto a quella dei concorrenti. Da qui si avvia il percorso disegnato in questo libro da Simona D’Amico – ricercatrice di Economia e gestione delle imprese presso l’Università di Roma UnitelmaSapienza – che offre i risultati di una ricerca esplorativa sulle pratiche manageriali, suggellata dall’interessante proposta di un nuovo modello interpretativo del fenomeno rappresentato, appunto, dal corporate re-branding. (© Gazzetta di Parma)