La comunicazione di marca nell’ecosistema dei social media

Federico Mangiò, «La comunicazione di marca nell’ecosistema dei social media. Una prospettiva multi-attore», Aracne 2025.

«Negli ultimi anni, il campo della comunicazione di marca ha vissuto una trasformazione profonda, accelerata dall’ascesa delle piattaforme digitali e dall’affermarsi di nuove logiche relazionali tra marche e consumatori. […] Le piattaforme social media rappresentano il cuore pulsante di questo cambiamento: ambienti-attori fluidi e dinamici, in cui le marche non sono più solo emittenti di messaggi, ma interpreti partecipi di conversazioni continue, spesso guidate da logiche co-partecipative e, talvolta, imprevedibili». Con queste parole, che ben delineano il perimetro di riferimento, Giuseppe Pedeliento, professore ordinario di Economia e Gestione all’Università di Bergamo, apre la sua Prefazione a questo interessante volume di Federico Mangiò. Ricercatore presso la stessa Università, Mangiò raccoglie in questo agile ma denso lavoro un’analisi delle strategie adottate da brand, utenti e influencer nella creazione, condivisione e sviluppo dei contenuti di marca all’interno di un mercato digitale fortemente competitivo.

Un percorso il cui cuore è rappresentato dai quattro agili capitoli nei quali l’autore prima mette in relazione la comunicazione di marca con l’engagement del consumatore da un lato e, dall’altro, il ruolo “attivista” delle stesse marche sulle piattaforme social media, per poi indagare le tipologie e le forme di dialogo brand-to-brand e il ruolo dell’influencer-marketing, compreso quello che Mangiò definisce il “lato oscuro” di questa recente ma ormai diffusissima – e a tratti ridondante – leva della comunicazione commerciale odierna.

Un libro che restituisce bene il senso della frase di Marshall McLuhan posta in esergo: «È impossibile capire i mutamenti sociali e culturali senza una conoscenza del funzionamento dei media». (© Gazzetta di Parma)